Was ist AI-Hype und was funktioniert wirklich ?
Willkommen bei ki-ai.news. Ich bin David Guntern, CEO der Digital Marketing GmbH und KI-Marketing-Experte.
Wir schreiben das Jahr 2026, und wenn wir ehrlich sind: Die Marketingwelt, wie wir sie vor zwei Jahren kannten, existiert so nicht mehr. Während viele noch dem Traum von stabilen Blue-Link-Rankings hinterherjagen, hat sich das Spielfeld längst in Richtung KI-gesteuerter Antworten und „Generative Engine Optimization“ (GEO) verschoben.
Aber bedeutet das den Tod von SEO? Oder erleben wir gerade die Geburtsstunde einer viel mächtigeren Disziplin?
Ich habe für euch ein spannendes Interview mit Marco Schlauri von Digital Leverage – einer Agentur für SEO/GEO – geführt, das mit einigen Mythen aufräumt, die in euren Köpfen vielleicht noch herumgeistern. Viel Spass beim Lesen!
Der Paradigmenwechsel: Von SERPs zu Antworten
Marco, dein Vortragstitel suggeriert, dass wir uns von der klassischen Suchergebnisseite (SERP) verabschieden müssen. Wenn AI-Systeme direkt antworten, anstatt Links zu präsentieren: Ist das klassische SEO im Jahr 2026 endgültig tot, oder hat es sich nur „getarnt“?
Im Kern geht es immer noch um dasselbe: Die grossen Pfeiler bleiben Content, Tech und Offpage beziehungsweise Digital PR. Strategien und Taktiken verändern sich, aber diese drei Pfeiler tragen weiterhin jede seriöse Such- und Sichtbarkeitsstrategie – egal ob wir über klassische SERPs oder KI-Antworten sprechen.
Technische Optimierung braucht es nach wie vor: Seiten müssen gecrawlt und indexiert werden können, damit sie in Google AI Overviews überhaupt eine Chance haben und von Systemen wie ChatGPT zuverlässig als Quelle gefunden werden. Gleichzeitig werden Content-Qualität und Offpage-Signale wichtiger, weil KI-Systeme stärker auf Autorität, Kontext und Netzwerkeffekte achten als auf einzelne Keywords.
Das klassische SEO ist also nicht tot; es wird vielmehr neu geboren. Es vermischt sich alles stark: Man kann weder auf klassische Suchmaschinen verzichten, noch den KI-Trend ignorieren. Google hat bei Nutzern und Traffic nach wie vor klar die Nase vorn, während Tools wie ChatGPT und andere KI-Assistenten gleichzeitig massiv an Bedeutung gewinnen. Wer heute sichtbar sein will, braucht beides: eine solide Basis in den klassischen Suchsystemen und eine Strategie, wie man in KI-gestützten Antworten stattfindet.
Die „Legacy“-Falle: Warum Marken falsch spielen
Du beobachtest oft, dass Marken die neuen Spielregeln falsch einschätzen. Was ist der gefährlichste „Denkfehler“ aus der alten SEO-Welt, den Unternehmen heute noch begehen, wenn sie versuchen, in LLMs stattzufinden?
Der grösste Denkfehler aus der alten SEO-Welt ist, dass viele Unternehmen immer noch in Keywords und Klicks denken und Copycat-Content als valide Strategie betrachten. Sie produzieren Inhalte vor allem deshalb, weil sie „für etwas ranken“ wollen, nicht, weil sie wirklich etwas Neues oder Nützliches beitragen.
Mit generativen Tools ist das Problem sogar grösser geworden: „Super, mit ChatGPT kann ich in ein paar Minuten einen Blogartikel schreiben, der vielleicht rankt und Klicks abholt.“ Genau dieser generische Copycat-Content, Glossare und Wiki-artige Seiten ohne eigene Perspektive oder Mehrwert, ist heute schon zu grossen Teilen obsolet und wird weiter an Wert verlieren. Unternehmen, die in den letzten Jahren stark in solche Inhalte investiert haben, nur um Rankings und Traffic mitzunehmen, müssen ihre Strategie grundlegend überdenken, wenn sie in Zukunft noch relevant bleiben wollen.
Formate, die 2026 wirklich funktionieren, sind Thought-Leadership-Content und Product-Led-Content. Thought Leadership baut Autorität auf, indem es Standpunkte, Erfahrungen und eigene Daten in den Vordergrund stellt, statt nur bestehende Informationen nachzuerzählen. Product-Led-Content zeigt ganz konkret, wie das eigene Produkt reale Probleme löst und Entscheidungen unterstützt und verankert die Marke dadurch direkt im Entscheidungsprozess der Nutzer. Genau in diese Formate raten wir Unternehmen heute zu investieren.
Mentions vs. Empfehlungen: Die „Zitations-Illusion“
Warum reicht es 2026 nicht mehr aus, einfach nur als Quelle im Footer einer AI-Antwort aufzutauchen? Wieso führen Citations nicht automatisch zu echten Kaufempfehlungen?
Ich unterscheide bei KI-Sichtbarkeit zwischen drei Ebenen: Mention, Citation und Recommendation.
Eine Mention bedeutet: Meine Brand wird erwähnt – auf der eigenen Website oder auf externen Seiten. Das kann ein Name, ein Logo oder ein kurzer Verweis sein, ohne dass ich automatisch als Quelle oder Lösung positioniert werde.
Eine Citation heisst: Meine Inhalte werden als Quelle genutzt. Die KI stützt sich auf meinen Content, um eine Antwort zu formulieren – idealerweise mit einem Link, oft aber auch nur als Quellenangabe im Footer.
Eine Recommendation geht noch einen Schritt weiter: Hier werde ich als konkrete Option oder Lösung in der Antwort genannt, also im Sinne von „nutze Tool X“ oder „sprich mit Anbieter Y“. Genau das ist aus Marketing-Sicht das eigentliche Ziel.
Natürlich ist es grossartig, wenn die eigene Website als Quelle genutzt wird. Dort haben wir den grössten Spielraum, unsere Brand so zu positionieren, wie wir wollen. Aber: Citation bedeutet noch nicht automatisch Recommendation. Wir sehen immer wieder Fälle, in denen Inhalte einer Marke als Quelle genutzt werden, die Brand im Antworttext aber gar nicht vorkommt – oder ohne klaren Handlungsimpuls.
Genau hier kommt die netzwerkbasierte Sichtbarkeit ins Spiel. Am Ende geht es uns darum, empfohlen zu werden, nicht nur als stille Wissensquelle im Hintergrund zu dienen. Dafür brauchen wir Hebel auf der eigenen Website, aber genauso ausserhalb der Website: Inhalte auf Drittplattformen, Erwähnungen in relevanten Ökosystemen, starke Signale im Netzwerk rund um unsere Kategorie. Citations sind ein Weg dorthin, aber eben nicht der einzige.
Jenseits der Website: Netzwerkbasierte Strategien
Hype vs. Realität: Der Blick in die Glaskugel
Du forderst neue, netzwerkbasierte Strategien. Welche Plattformen oder Content-Formate ausserhalb der eigenen Website sind heute entscheidend, um den „Knowledge Graph“ der KIs positiv zu beeinflussen?
Welche Plattformen und Content-Formate ausserhalb der eigenen Website entscheidend sind, hängt stark von der jeweiligen Industrie und vom Thema ab. Klar, es gibt „Klassiker“ wie Wikipedia, Reddit oder YouTube, von denen wir wissen, dass sie in vielen Fällen KI-Antworten beeinflussen und häufig als Quellen genutzt werden. Das trifft aber nicht für jeden Markt, jedes Modell und jede Zielgruppe gleich stark zu.
Deshalb empfehlen wir unseren Kunden als ersten Schritt, ein Prompt-Tracking aufzusetzen und sich eine saubere Übersicht zu verschaffen: Welche Quellen tauchen in ihrer spezifischen Nische, in ihren Themenclustern und Modellen tatsächlich immer wieder auf? Wer prägt die Antworten der KI in ihrem Markt wirklich? Auf dieser Basis lassen sich dann datenbasierte Entscheidungen und Prioritäten treffen.
Idealerweise ist man nicht nur auf einer einzelnen Plattform wie Reddit oder YouTube aktiv, „weil man das jetzt halt so macht“, sondern dort, wo sich die eigene Zielgruppe tatsächlich aufhält. Im besten Fall schlägt man mit einem stärkeren Engagement auf einer externen Plattform zwei Fliegen mit einer Klappe: Man erreicht Menschen dort, wo sie sich ohnehin bewegen und beeinflusst gleichzeitig die Antworten der KI, weil diese Plattform in der eigenen Kategorie als Quelle eine Rolle spielt.
Wenn eine Plattform zwar häufig als Quelle in KI-Antworten auftaucht, wir aber gleichzeitig sehen, dass sie für unsere konkrete Zielgruppe kaum Relevanz hat, würde ich ein Investment dort klar hinterfragen. Sichtbarkeit im Modell ist wichtig aber sie bringt wenig, wenn sie an der eigentlichen Zielgruppe vorbeigeht.
Ausblick auf die AI in Marketing Konferenz 2026
Welcher Trend im Bereich KI-Suche (GEO) wird deiner Meinung nach massiv überschätzt, und welches Thema wird von Marketing-Entscheidern momentan noch sträflich unterschätzt?
Was aktuell unterschätzt wird, ist der strategische Shift, der gerade stattfindet. Es geht nicht nur darum, ein paar neue Taktiken einzuführen, sondern darum, wie wir Search, Content, Digital PR, Social und die Zusammenarbeit über diese Kanäle hinaus insgesamt neu denken.
Der Wechsel zu KI-getriebener Suche bedeutet: Wir müssen in neue Content-Formate investieren, Digital PR anders aufsetzen, Social Search anders verstehen und viel interdisziplinärer arbeiten – SEO, Content, Produkt, PR, Brand, alles greift stärker ineinander.
Gewisse Unternehmen gehen aber genau andersherum vor: „Wir machen jetzt GEO oder LLMO, implementieren ein paar FAQs und eine llms.txt und werden dann ja in der KI sichtbar sein.“
So einfach funktioniert es nicht. Wir erleben gerade einen echten Paradigmenwechsel. Der grösste Trugschluss ist, direkt zur Taktik zu greifen, ohne die strategischen Implikationen wirklich zu verstehen. Das kann kurzfristig kleine Performance-Verbesserungen bringen, aber langfristig ziehen diese Unternehmen den Kürzeren gegenüber denjenigen, die zuerst ihre Strategie neu denken, und erst dann ihre Taktiken anpassen.
Du wirst dein Wissen dazu ja bald auf der Bühne der AI in Marketing Konferenz teilen. Worauf freust du dich am meisten und was ist die eine Kernbotschaft, die jeder Teilnehmer unbedingt mit nach Hause nehmen sollte?
Besonders reizvoll an einer Konferenz wie der “AI in Marketing” ist die Möglichkeit, gemeinsam in Experimente, Studien und Cases einzutauchen und diese mit anderen Marketingverantwortlichen zu diskutieren. Im Zentrum steht dabei weniger ein starres Set an Taktiken, sondern ein Mindset: Experimentierfreude, Lust auf Neues und die Bereitschaft, Strategien laufend anzupassen.
Seinen wir ehrlich: Ein grosser Teil der konkreten Tipps wird in zwölf bis vierundzwanzig Monaten so nicht mehr aktuell sein. Der Mindset-Shift hin zu kontinuierlichem Lernen bleibt. Ziel des Talks ist es, genau dieses Denken zu stärken und mit ein paar starken Learnings und Cases konkret aufzuzeigen, wie Unternehmen heute schon mit KI-Suche und neuen Formaten arbeiten und neue Wege gehen.
Wir sehen uns auf der AI in Marketing Konferenz 2026, wo wir gemeinsam tiefer in diese neuen Formate eintauchen. Bis dahin: Bleibt neugierig, testet viel und traut euch, eure Strategie laufend zu hinterfragen.
- Wann: 29. April 2026
- Wo: The Circle, Flughafen Zürich
- Thema: Agentic AI: Zwischen Hype und Realität
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von David Guntern, CEO Digital Marketing GmbH und KI-Marketing-Experte
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