Warum Effizienz allein dein Genickbruch ist.
In einer Zeit, in der fast wöchentlich neue Tools den Markt schwemmen, ist es entscheidend, den Blick für das Wesentliche nicht zu verlieren.
Viele Unternehmen begehen heute noch denselben Fehler: Sie verwechseln Effizienz mit Effektivität. Michelle Scholz von Jung von Matt Tech bringt es auf den Punkt: Während Effizienz lediglich bedeutet, ressourcenschonend und schnell zu agieren , definiert sich Effektivität über das Erreichen der gewünschten Ergebnisse. Das Problem? Wer nur auf Geschwindigkeit um jeden Preis setzt, gibt sich oft mit „gut genug“ zufrieden. Wir beobachten eine Schwemme an Content, der lediglich den „Accepted Average“ erreicht.
Wenn du 100 LinkedIn-Posts pro Monat raushaust, die aber keine Seele haben und keinen strategischen Impact liefern, hast du zwar effizient Ressourcen verbrannt, aber effektiv nichts erreicht. Wer auf Effektivität priorisiert, verfolgt komplexere Ziele als nur Schnelligkeit.
Warum ist dieses Thema gerade jetzt, im April 2026, so brennend aktuell? Weil wir an einem Wendepunkt stehen: Die Technik ist für jeden verfügbar, aber die strategische Tiefe hinkt oft hinterher. Wenn wir über „Marke trifft Maschine“sprechen, geht es nicht darum, wie wir noch mehr Content in noch kürzerer Zeit ins Netz pumpen. Es geht um die Frage, wie wir Identität in einer Welt bewahren, die auf Knopfdruck Perfektion liefert, aber oft die Seele vermissen lässt.
Michelle Scholz, Director Strategic Design bei Jung von Matt, hat dazu in ihrem aktuellen Interview Antworten geliefert, die wehtun – aber notwendig sind. Viel Spass beim Lesen!
In deiner Keynote am 29. April versprichst du Einblicke, wie man Marke, Kreativität und Kundenverständnis mit AI verbindet. Kannst du uns einen kleinen „Spoiler“ geben, worauf sich die Besucher im „The Circle“ freuen dürfen?
Wir schauen uns die drei Ebenen an wo AI am stärksten Marketing verändert. Marke, Prozesse und Wirkung. Dabei gibt’s Einblicke in unseren Agenturalltag, Insights aus echten Kundenprojekten aber auch Inputs dazu, warum der reine Fokus auf Effizienzniemanden weiterbringt.
Du unterscheidest scharf zwischen Effizienz und Effektivität. Ist das nicht Wortklauberei? Hauptsa-che, der Content stehtmorgen auf LinkedIn, oder?
Die zwei Begriffe werden im Alltag oft synonym gebraucht, bedeuten aber etwas anderes. Effizient meint einfach schnell, ressourcenschonend. Effektiv ist gewünschte Ergebnisse erreichend.
In Bezug auf Content machen Ziel und Anspruch den Unterschied. Wer schnell um jeden Preis Reich-weite will, gibt sich vielleicht mit effizient und “gut genug” zufrieden. Wir sehen, dass die Menge an Content, die nur den “Accepted Average” erreicht, wächst.Wer auf Effektivität priorisiert hat kom-plexere Ziele als nur schnell. Idealerweise zielt man natürlich auf beides.
Du betonst, dass Marken ohne systemisches Denken durch AI „beliebig“ werden. Wie verhindern wir, dass der „CreativeAverage“ – also der visuelle und inhaltliche Durchschnitt von KI-Generaten – die Einzigartigkeit einer Marke langfristig verwässert?
KI skaliert was es bekommt. Wenn die Einzigartigkeit einer Marke nicht klar genug definiert ist, dann wird Content austauschbar.Realität ist aber auch: nicht jede Marke ist einzigartig. Jeder kann heute eine hübsches Logo, Guidelines und Assets prompten.Fundierte, strategische Markenarbeit ist also zentral.
Was bedeutet „eine Marke systemisch denken“ konkret im Zeitalter von generativer KI?
Maschinen müssen Marken richtig interpretieren und wiedergeben können. Dazu braucht es eine Systematisierung von Marke. Anfänge waren die Tokenisierung von Marke. Heute sollten wir Marke AI-First denken. Marke wird dann als modulare, kontextualisierteBausteine definiert, die KI versteht und einsetzen kann.
Müssen wir Brand-Guidelines heute eher wie Algorithmen oder Prompt-Bibliotheken verstehen?
Es geht noch weiter. Algorithmen bedeutet technisch feste Regeln. Wenn X dann Y, also „immer diese Farbe, immer dieser Claim“. Aber KI arbeitet nicht deterministisch. Heisst, dass sie selbst bei identischem Prompt unterschiedliche Ausgaben liefert. Daher reicht auch keine Prompt-Bibliothek. Wir stellen Marke als API oder MCP zur Verfügung. KI kann dann direkt Marken-Informationen aus dem System abrufen, sie in Echtzeit interpretieren und Content generieren.
Die „No-Go“-Zone: In deinem Teaser sagst du, es gibt Dinge, die keine Maschine übernehmen sollte. Wo verläuft für dich imkreativen Prozess bei Jung von Matt die „rote Linie“, an der die KI zwingend pausieren muss?
Überall wo es Entscheidungen braucht. Wir können und sollten aber auch das Denken und Verant-wortung nicht an KI abgeben. Aus ethischer Sicht, aber ganz einfach auch um es nicht zu verlernen. Studien zeigen, dass Denk-Prozesse zunehmend ausgelagert werden was langfristig zu einer
verminderten kognitiven Leistungsfähigkeit führen kann. Kritisches Denken ist ein Muskel, der trai-niert werden muss.
KI sollte also auch nicht entscheiden, wofür eine Marke steht: welche Haltung und Perspektive sie einnimmt, welche Wirkung sie erzeugen will. Das sehen wir als Führungsaufgabe.
KI liefert uns heute 100 Optionen in Sekunden. Wie hat sich die Rolle des Creative Directors da-durch verändert? Ist manheute eher Kurator als Schöpfer?
Als CD war man schon immer auch Kurator. Früher haben Junioren 100 Headlines geliefert. Es ging damals wie heute darum, aus 100 Optionen zu wählen, was strategisch, kulturell und emotional Po-tential hat. Dazu brauchen wir Haltung und Geschmack. Entscheiden wird zur wichtigsten kreativen Kompetenz.
KI kann Daten analysieren, aber kann sie echtes Kundenverständnis fühlen? Wie stellt ihr sicher, dass die „menschlicheWahrheit“ hinter einer Kampagne nicht durch rein datengetriebene Optimie-rung verloren geht?
Echtes tiefes Kundenverständnis bleibt durch menschliche Interpretation. Im Kreativ-Prozess nennen wir das Human in the loop.Dort prüfen wir den Outcome, ob er wirklich resoniert und ob er eine menschliche Wahrheit trifft. Starke Insights funktionieren nur,wenn sie emotional berühren.
Gleichzeitig gilt heute: Marken müssen „Top of Mind“ und „Top of Machine“ sein. Unsere Aufgabe ist es, beides zu verbinden, ohne die menschliche Perspektive zu verlieren.
Jung von Matt ist bekannt für exzellente Handarbeit. Wie habt ihr die interne Kultur transformiert, damit eure Kreativen die KIals „Co-Piloten“ und nicht als Konkurrenz betrachten?
In den meisten Fällen mussten wir das gar nicht. Und dort wo es Hürden gab, hilft vor allem: auspro-bieren. Heisst im ersten Schritt Hürden senken: Tools schnell zur Verfügung stellen, Schulungen an-bieten, Zeit für Experimente schaffen. Und dann braucht es vielSicherheit, denn KI-Adoption beu-deutet im Grunde Transformation. Am Ende also auch viel Kommunikation rund um den Change:warum KI nicht nur Hype ist, wie sich kreative Disziplinen verändern und welche Chancen darin für uns liegen.
Und kulturell hilft uns ein zentraler Leitsatz von Jung von Matt: „Wir bleiben unzufrieden.“ Der An-spruch, immer das beste Ergebnis zu suchen, treibt uns dazu, neue Technologien wie KI als Chance zu nutzen. Dazu müssen wir wissen, was mit KI plötzlich möglichwird und wie man mit KI besser wird.
Wir stehen mitten im Jahr 2026. Was ist der nächste grosse „Hype-Zyklus“ nach der generativen KI, auf den sich Marketerjetzt schon vorbereiten sollten?
Erstmal das Thema Agents und Agentic. Dazu werden wir auch am AI in Marketing Event viel hören. Was noch nicht so verbreitet ist,ist das Thema Spatial Intelligence. Hier geht es um die Verarbei-tung räumlicher Daten und physikbasiertes Verständnis. AktuelleModelle erzeugen realistische 3D-Welten, die live bearbeitet werden können. Spannend für Game Design oder VR Experiences. Spatial AI kommt aber auch in der Robotik zur Anwendung – und da hört man wiederum viel. Letztes Jahr kam der Neo Home-Robotauf den Markt, letzten Monat präsentierte ein Chinesischer Hersteller ein hyperrealistisches Roboter-Gesicht. Erste Roboter tauchen bereits in Flughäfen und Restaurants auf. Humanoide Roboter rutschen gerade aus der Forschungsphase in erste Piloten und realeEinsatz-szenarien. Potentielle Marketing-Einsatzzwecke: Roboter als Service-Mitarbeitender der Postfiliale, als Markenbotschafterinam Festival oder Trainerin im B2B-Umfeld.
Willst du diese Strategien nicht nur lesen, sondern live erleben? Michelle Scholz wird am 29. April in ihrer Keynote im „The Circle“ noch tiefer in die Materie eintauchen und zeigen, wie du Marke, Kreativität und Kundenverständnis effektiv mit KI verbindest.
- Wann: 29. April 2026
- Wo: The Circle, Flughafen Zürich
- Thema: Agentic AI: Zwischen Hype und Realität
- Sichert euch jetzt eure Tickets auf: ai-in-marketing.ch
Auf bald in Zürich an der www.ai-in-marketing.ch Konferenz 2026!
Beitrag von: David Guntern, CEO Digital Marketing GmbH und KI-Marketing-Experte und Co-Founder von „Die Marketing Experten„
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