Marketing im KI-Zeitalter

Künstliche Intelligenz verändert das Marketing mit hoher Geschwindigkeit. Content wird automatisiert erstellt, Daten werden in Sekunden analysiert und Suchmaschinen entwickeln sich zunehmend zu KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Doch was bedeutet diese Entwicklung langfristig für Marken, Unternehmen und Marketingverantwortliche?

Darüber spricht David Guntern, KI-Marketing-Experte und CEO der Digital Marketing GmbH «dreizweieins» & Co-Founder „Die Marketing Experten“ mit Prof. Dr. Doris Gutting, emeritierte Professorin der Hochschule für angewandtes Management; Autorin von «Marketing im KI-Zeitalter» (Springer VS, 2. Auflage 2026)

Doris Gutting betrachtet die aktuelle Entwicklung nicht isoliert, sondern ordnet KI in die langfristige Transformation des Marketings ein – von klassischem Marketing über Digitalisierung und Werteorientierung bis hin zu Marketing 6.0.

Im Interview geht es deshalb nicht nur um neue KI-Tools. Es geht um grundlegendere Fragen: Wie verändert KI die Markenführung? Wie bleiben Unternehmen in einer Welt KI-generierter Inhalte unverwechselbar? Welche Rolle spielen Werte und Vertrauen? Und was müssen Unternehmen tun, damit sie künftig nicht mehr nur bei Google gefunden, sondern auch von KI-Systemen verstanden und empfohlen werden?

Ein Gespräch über KI, GEO, Marken, Menschen – und die Zukunft des Marketings.

«Frau Prof. Gutting, der Titel Ihres Buches lautet ‹Marketing im KI-Zeitalter›. Was verändert KI Ihrer Meinung nach fundamental am Marketing – und was bleibt trotz KI genau gleich?»

Infolge von Digitalisierung sowie der Einführung von Plattformen und Omnichannel hat sich das Marketing seit den 2010er Jahren bereits fundamental verändert.

Künstliche Intelligenz, Virtuelle Assistenten und Large Language Modelle sind die Fortsetzung einer Entwicklung in Richtung Technologisierung.

Gleich bleibt, dass sich Marketing weiterhin den veränderten Bedingungen durch High Tech anpassen muss.

«Sie sprechen von Marketing 6.0. Woran erkennen wir, dass wir tatsächlich in einer neuen Marketing-Ära angekommen sind – und nicht einfach eine weitere technologische Entwicklungsstufe erleben?»

Mit dem Begriff «Marketing 6.0» folge ich der Terminologie meines großen, inzwischen 95jährigen amerikanischen Kollegen Philip Kotler. Sein neuestes Buch trägt den Titel «Marketing 6.0. Die Zukunft ist immersiv». Kerngedanke darin ist, dass im Metaversum neue Verkaufsumgebungen entstehen werden, die personalisierte Erlebnisse durch das Eintauchen der Kunden in Markenwelten ermöglichen. Oder auch neue Formen der Interaktivität in virtuellen Räumen, wenn Konsumenten Produkte testen, erleben und mitgestalten.

Kotler und Kollegen gehen davon aus, dass dies mit den sog. «phygitalen» Zielgruppen (bzw. Gen Z und Gen Alpha) funktionieren wird. Insofern könnte eine neue Ära des Metamarketings anbrechen, weil den «Digital Natives» der Wechsel zwischen der digitalen und der realen Welt leichtfällt. Es bleibt aber abzuwarten, ob diese Zielgruppen in dem Maße mitspielen, wie die Big Tecs hoffen – diese haben bereits in großem Stil in das Metaversum investiert.

Augmented, Virtual und Mixed Reality werden aber schon heute für die Vermarktung eingesetzt.

«Sie betonen im Buch Technologie und Werteorientierung gleichermassen. Wird menschliche Markenführung in einer Welt voller KI-generierter Inhalte sogar wichtiger als früher?»

Die langfristige Marketingentwicklung zeigt eine zunehmende Menschen- und Werteorientierung: Im klassischen 4P-Marketing kam der Mensch explizit noch gar nicht vor. In den 1970er mussten die Unternehmen Sättigungserscheinungen auf ihren Märkten feststellen. Kundenwünsche und Kundenzufriedenheit rückten deshalb in den Blickpunkt, Kundenbindung wurde zu einem wichtigen Thema. Eine Werteorientierung beobachten wir seit ungefähr den 1990er Jahren. Werteorientierung bedeutet, dass Unternehmen ihr Marketing nach ethisch fundierten und gesellschaftlich akzeptierten Werten ausrichten, zum Beispiel Fairness, Nachhaltigkeit oder Umweltbewusstsein.

Technologie und KI helfen dabei, Wünsche und Werte der Menschen besser zu erkennen, um als Unternehmen darauf reagieren zu können, beispielsweise durch Anpassungen von Produkten oder in Kundenkommunikation und -service.

Insofern sind Werteorientierung und Technologie gleichermaßen zu beachten: Durch Technologie und KI werden Menschen mit ihren Bedürfnissen und Werten besser verstanden und entsprechende Angebote können geschaffen werden.

«Wenn künftig immer mehr Inhalte von KI erstellt werden: Wie können Marken überhaupt noch unverwechselbar bleiben?»

Erfolgreiche globale Marken zeichnen sich durch eine Reihe bestimmter Eigenschaften aus, beispielsweise durch eine Positionierung, die zeigt, wofür die Marke steht oder durch Konsistenz in der Kommunikation bei notwendiger Anpassung an kulturelle, sprachliche und gesellschaftliche Gegebenheiten.

Dabei kann gerade die KI helfen: Die Analyse großer Datenmengen ermöglicht eine zielgerechte Werbung, beispielsweise über Social Media Plattformen in unterschiedliche Zielgruppen, nach Kulturkreis, Interessen, Altersgruppen, lokalen Trends. Chatbots können in beliebigen Sprachen mit den Kunden in allen Zielmärkten interagieren.

Man könnte noch viele weitere Beispiele anführen. KI-erstellte Inhalte helfen den Markenartiklern dabei, die Markenidentität in unterschiedliche Zielgruppen zu projizieren, die Marke relevant zu halten.

«Wir erleben gerade eine Verschiebung von der klassischen Google-Suche hin zu ChatGPT, Gemini, Perplexity und AI Overviews. Wie verändert diese Entwicklung aus Ihrer Sicht die Aufgabe des Marketings?»

Herkömmliches Performance Marketing reicht inzwischen nicht mehr aus. Die bisherige SEO strebte danach, bei Google möglichst weit nach oben zu gelangen, Sichtbarkeit aufzubauen.

Die Aufgabe der Marketingabteilungen ist es nun, dafür zu sorgen, dass Marken und Produkte von den KI-Systemen gefunden werden. ChatGPT, Gemini und Konsorten sollen eine Marke nicht nur kennen, sondern sie als relevante Antwortoption möglichst vieler Suchen auswählen und empfehlen.

«Bisher wollten Unternehmen bei Google gefunden werden. Künftig müssen sie von KI-Systemen verstanden, eingeordnet und empfohlen werden. Ist das für Sie eine neue Form der Markenführung?»

Wie bei der letzten Frage schon angedeutet, ist Generative Engine Optimization (GEO) das Gebot der Stunde: KI-Systeme sollen dazu animiert werden, die Produkte und Marken des Unternehmens in ihren Antworten zu berücksichtigen. Dazu müssen Informationen so gestaltet werden, dass sie von KI-Systemen auffindbar und nutzbar sind. Rein werbliche Aussagen auf Produktseiten sind dazu nicht hilfreich. Konkrete Informationen aus der Kundenperspektive sind gefragt, nämlich Antworten auf die Zwecke und die Problemlösungen, die die Kunden suchen.

Dies ist weniger eine Aufgabe der Markenführung, sondern eher Aufgabe der Marketingkommunikation: Websites und Produktinformationen sind entsprechend zu gestalten. Zunehmend gilt es auch, Autorität außerhalb der Unternehmenswebsite aufzubauen, möglichst im Informations-Ökosystem (bzw. in Fachmedien, Bewertungen, Händlerseiten, Social Media, Experteninterviews etc.) vertreten zu sein. Glaubwürdige Quellen sollen so für die digitale Reputation einer Marke oder eines Unternehmens sorgen.

«Sie beschäftigen sich seit Jahrzehnten mit internationalem und interkulturellem Marketing. Führt KI eher zu einer globalen Vereinheitlichung der Kommunikation – oder wird kulturelles Verständnis dadurch noch wichtiger?»

Die Kernfrage internationalen Marketings ist es, ob man in anderen Ländern mit Standardisierung antreten kann bzw. wo man anpassen oder differenzieren muss. Diese Frage stellt sich für alle Marketingelemente, so auch für die Kommunikation. Es gibt viele gute Gründe für Standardisierung, aber oft auch die Notwendigkeit, sich den Gegebenheiten anderer Länder anzupassen, um erfolgreich zu sein.

Zuvor habe ich schon angedeutet, dass gerade mittels KI eine differenziertere Kommunikation ermöglicht wird. Über Übersetzungsleistungen hinaus erstellen Large Language Modelle länderspezifisch passende Werbetexte, Produktbeschreibungen und Slogans. Die Content-Lokalisierung wird über semantische korrekte Übersetzungen hinaus ermöglicht, z. B. Anpassungen verwendbarer Symbole, Farben, Bild- und Videoinhalte.

Kulturverständnis bleibt relevant für die erfolgreiche Marketingkommunikation. KI unterstützt die Unternehmen, die kulturellen Codes und Konsumentenerwartungen der unterschiedlichen Märkte besser zu verstehen. Datengetrieben ermöglicht KI kontextsensible Strategien, gerade bei kultureller und sprachlicher Vielfalt der Märkte.

«Was sollten Schweizer KMU heute konkret tun, wenn sie beim Thema KI-Marketing nicht den Anschluss verlieren wollen?»

Hier kann ich nur sehr allgemein antworten: Wir alle müssen die Entwicklungen beobachten, den gesellschaftlichen und technologischen Wandel verstehen – und uns die notwendigen Kompetenzen schaffen.

«Welche Entwicklung rund um KI und Marketing wird Ihrer Meinung nach momentan deutlich überschätzt – und welche wird noch massiv unterschätzt?»

Ich kann nicht umhin, bei dieser Frage auf die Gefahr von Halluzinationen und möglichem Missbrauch von KI für gefälschte Kundenbewertungen etc. hinzuweisen.

Unternehmen müssen sich vor KI-generierten Falschinformatinen in jeglicher Form hüten, die ihrer Glaubwürdigkeit schaden würden. Das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen ist eine Schlüsselgröße, die nicht verspielt werden darf.

«Brauchen wir in zehn Jahren überhaupt noch klassische Marketingagenturen – oder übernimmt KI einen Grossteil ihrer heutigen Arbeit?»

Die klassischen Marketingagenturen hatten schon mit der Digitalisierung an Bedeutung eingebüßt: in ihrem früheren Geschäftsmodell fungierten sie als Vermittler zwischen werbenden Unternehmen, Medien und Endkunden. Mit der Digitalisierung hat sich diese Rolle erübrigt. So haben sich die Agenturen angepasst, sich auf Digital Marketing spezialisiert und neue Optionen wie Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Social Media Werbung etc. angeboten.

Die Marketingagenturen werden sich nun erneut anpassen müssen. Sie werden die Effizienzvorteile von KI nutzen: KI übernimmt Aufgaben wie Content Erstellung, Datenanalyse oder Performance Optimierung etc. und schafft Wissen. Dieses Wissen muss aber eingeordnet und umgesetzt werden. Die Arbeit der Marketingagenturen wird sich deshalb erneut ändern. Sie werden relevant bleiben durch ihr Verständnis für Marken, Märkte und Möglichkeiten und durch kreative Originalität.

«Wenn Sie einem CEO nur einen einzigen Gedanken aus Ihrem Buch mitgeben könnten – welcher wäre es?»

Das Alltagsleben wird nicht zuletzt durch Technologisierung komplexer. Als Reaktion darauf werden die Konsumenten künftig weniger an Produkten interessiert sein, sondern an gebündelten Serviceleistungen, die ihnen das Leben leichter machen.

Gefragt sein werden in Zukunft Problemlösungen anstelle von Produkten – dafür sollten die Unternehmen Konzepte entwickeln, um ihren Kunden nutzerfreundliche Angebote machen zu können!

Marketing verändert sich – seine Aufgabe bleibt

Das Gespräch mit Prof. Dr. Doris Gutting zeigt: Künstliche Intelligenz wird Marketing nicht einfach ersetzen. Sie verändert vielmehr die Werkzeuge, Prozesse und teilweise auch die Spielregeln.

Besonders deutlich wird dies bei der Suche. Unternehmen müssen heute darüber nachdenken, wie ihre Marken, Produkte und Leistungen nicht nur über klassische Suchmaschinen sichtbar werden, sondern auch von ChatGPT, Gemini, Perplexity und anderen KI-Systemen gefunden, verstanden und als relevante Antwort empfohlen werden.

Damit wird Generative Engine Optimization (GEO) zu einem neuen Bestandteil moderner Marketingkommunikation. Gleichzeitig bleiben Faktoren wie Positionierung, Glaubwürdigkeit, Werte, kulturelles Verständnis und Vertrauen entscheidend.

Auch für Marketingagenturen bedeutet diese Entwicklung Veränderung. KI kann Content erstellen, Daten analysieren und Kampagnen optimieren. Die eigentliche Aufgabe verschiebt sich dadurch stärker in Richtung Strategie, Interpretation, Markenverständnis und kreative Originalität.

Genau an dieser Schnittstelle beschäftigt sich David Guntern als KI-Marketing-Experte mit der Frage, wie Unternehmen klassische digitale Sichtbarkeit mit der neuen Welt der generativen KI verbinden können.

Denn die entscheidende Frage der kommenden Jahre lautet nicht mehr nur:

«Wie werde ich bei Google gefunden?»

Sondern zunehmend:

«Was weiss die KI über mein Unternehmen – und empfiehlt sie mich, wenn potenzielle Kunden nach einer Lösung suchen?»

Das dürfte zu einer der zentralen Marketingfragen des KI-Zeitalters werden.

Herzlichen Dank an Prof. Dr. Doris Gutting für das spannende Interview, die fundierten Einblicke und ihre Bereitschaft, die Entwicklungen im Marketing im KI-Zeitalter mit uns einzuordnen.